Como criar um kit de mídia?

O kit de mídia atual incorpora o melhor pensamento para o futuro. Um kit de mídia bem feito é um goleiro. Não é jogado fora após a leitura inicial. Seu conteúdo leva o destinatário a agir: Escreva uma notícia; relatar o desenvolvimento aos assinantes; alardeie a descoberta em um blog; fazer um pedido. Para alcançar o status de detentores, os kits de mídia precisam de energia criativa de marketing profissional para desenvolver o conteúdo e o design.

Um kit de mídia básico consiste em dois itens: um comunicado à imprensa e um histórico da empresa. No entanto, o básico não leva você muito longe. Um kit básico torna-se ótimo quando é concebido de forma criativa como uma ferramenta estratégica para chamar a atenção de um público bem definido. Nesse caso, o público inclui repórteres, editores e analistas de mercado. Seu kit de mídia precisa ser um guardião.

Muitas vezes, as start-ups e pequenas empresas atrasam a criação do kit até que o produto ou serviço esteja pronto para o mercado. O kit se torna uma reflexão tardia. Sua criação apressada não entusiasma a mídia. A gerência se pergunta o que deu errado.

Permita-me apresentar uma pequena história baseada na realidade que o ajudará a entender o que é "errado". Você é uma mosca na parede da sala de mídia de uma grande convenção de negócios. Você observa o seguinte cenário, repetidamente.

• Um jornalista experiente entra na apertada sala de mídia depois de apresentar suas credenciais na porta e, em seguida, encontra um lugar em uma mesa aberta.
• Examinando a sala, o jornalista nota mais de 100 pilhas de kits de mídia colocados em mesas em todo o perímetro da sala. Esses kits contêm anúncios de novos produtos, notícias de negócios e informações básicas. Vários kits podem conter notícias importantes que o jornalista precisa saber para fazer o trabalho.
• Depois de pegar um lanche na mesa de comida, o jornalista começa a percorrer o perímetro, pegando e espiando dentro de kits de mídia selecionados. O jornalista volta à mesa com 10 ou 15 kits.
• Olhando ao redor da sala, o jornalista encontra uma lata de lixo vazia e a carrega para a mesa.
• Pelos próximos 10 minutos, o jornalista revisa rapidamente cada kit, jogando a maior parte na lata de lixo. No final da revisão, o papel restante na mesa é apenas uma fração do papel na lata de lixo. No entanto, um ou dois kits permanecem na mesa.
• Nosso jornalista retorna às pilhas, seleciona outro lote e repete o processo até que todas as pilhas sejam consideradas. Tempo total na sala de imprensa: cerca de uma hora. Takeaway total do jornalista: cerca de meio quilo de papel, talvez um ou dois kits de mídia completos. Peso total da lata de lixo: cerca de 14 kg.

O kit da sua empresa está na lata de lixo ou na mochila do jornalista? Se você criou o kit de mídia corretamente, a mochila é mais provável.

Passo 1

Pergunte por que isso é importante. Um kit de mídia Keeper ganha status por meio do pensamento criativo de mercado. Start-ups e pequenas empresas podem aprender muito com os líderes. Aqui está um exemplo. O convite da imprensa (na foto) para um evento de mídia da Hewlett-Packard ajudou a tornar o kit um dos mais memoráveis porque incorporou o legado da indústria, afirmando: "A história está prestes a ser feita... de novo." Jornalistas cientes do papel histórico da HP ficaram instantaneamente curiosos porque esta empresa raramente divulgava suas mensagens.

A imagem do convite da garagem real de Palo Alto, onde Hewlett e Packard começaram a empresa - uma garagem que muitos chamam de local de nascimento do Vale do Silício - reforçou de forma criativa a metáfora do legado. E o visual foi amplificado pela mensagem: "Raramente você tem uma segunda chance de visitar a garagem... pela primeira vez!" O conteúdo real do kit apoiou o convite com material de fundo e primeiro plano estruturado e escrito de forma criativa. Essas informações cuidadosamente construídas ajudaram jornalistas e analistas a se prepararem para o evento de mídia para o qual estavam sendo convidados.

O passo 1 é a criação de uma metáfora estratégica abrangente que reivindica espaço mental apoiado por ofertas de prova. Deixe-me colocar de outra forma: a etapa 1 começa perguntando "por que isso é importante?" Se não for importante, um kit de mídia pode ser uma perda de tempo e dinheiro. As empresas líderes odeiam o desperdício. É assim que líderes como a HP chegam a metáforas fortes, e você pode emular esse processo em pequena escala, mesmo quando suas notícias são muito menos significativas.

• Monte uma equipe interna multifuncional cujos membros tenham histórico na empresa. Empresas que vão desde start-ups com dois engenheiros até F500 podem fazer isso.
• Traga formadores de opinião externos intrépidos que não tenham nenhuma participação na empresa. (Pode ser necessário que eles assinem acordos de sigilo.)
• Traga os principais especialistas em marketing, tanto de agências de registro quanto de profissionais solteiros que você encontrar no Craigslist. (Procure aposentados ativos com carteiras fortes em seu mercado.)
• Tranque a porta, mas alimente a equipe. Você pode até fazer isso "virtualmente" usando tecnologia de conferência eletrônica na Internet (como Webex ou até mesmo serviços de conferência gratuitos).
• A missão é alcançar "de cima para baixo" o posicionamento do kit de mídia, para colocar o melhor pé da empresa em frente.
• O processo pode ser jornalístico (por exemplo, quem, o quê, por que, onde, quando e como) ou do tipo Delphi, onde os membros da equipe criticam as ideias uns dos outros até que um consenso confortável seja alcançado.
• A saída é um plano estratégico em formato de esboço, completo com linguagem metafórica inicial e um plano de distribuição.

Vamos cair na real sobre isso. A maioria dos kits de mídia não corta a ampla faixa reivindicada no exemplo da HP. Os kits de mídia para o lançamento de um novo produto significativo terão um foco mais restrito. No entanto, o processo continua válido mesmo que a mensagem não seja gigante. Se vale a pena fazer um kit de mídia, ele deve se beneficiar desse processo ou de algo semelhante. Permanecendo real, você pode decidir que precisa de um profissional de marketing para orientá-lo. A Etapa 1A é necessária para "encontrar um profissional" que gerenciará a criação do kit, que começa na Etapa Dois.

Passo 2

Tenha um design criativo. Kits de mídia são normalmente usados para distribuição de informações que variam de mundana a emocionante. As informações de "histórico corporativo" geralmente se enquadram na categoria mundana, exemplificada por um kit contendo, no mínimo, uma linha do tempo da história corporativa com narrativa, biografias e fotos dos principais executivos, talvez um cartão de linha de produtos e uma cópia do último boletim informativo da empresa. Bocejar. Agora sabemos o que vai para aquela lata de lixo na sala de imprensa. Por que se preocupar com papel quando todas essas informações estão disponíveis no site da empresa?

Mas mesmo os kits de mídia "pró-forma" não precisam ser mundanos. Olhando para trás, na Etapa 1, a empresa mais simples pode encontrar mensagens interessantes ou desenvolver maneiras criativas de contar a história. Talvez os executivos sejam um grupo colorido, mesmo quando os produtos são commodities insignificantes (mas importantes). Uma abordagem criativa pode ser um vídeo de mídia (DVD), além de um kit que oferece mensagens bem feitas. Os coloridos executivos tornam-se apresentadores animados, transformando a baunilha em um napolitano divertido. Um rótulo na capa pode proclamar "O CEO revela os segredos do sucesso das commodities (DVD dentro)". Um profissional de marketing ou relações públicas pode ajudar as empresas a encontrar o spin.

Quando a mensagem não é ho hum, a criatividade pode roubar o show. Aqui está um exemplo real. Uma start-up de seis pessoas queria lançar seu primeiro produto após um ano de desenvolvimento em modo "furtivo". Ninguém sabia sobre a empresa, e o produto secreto foi considerado um grande avanço por seus inventores e pelo único capitalista de risco que financiava a empresa. Mas foi isso? Se for verdade, um produto inovador merecia um ótimo kit de mídia e um excelente plano de mídia. Usando o processo da Etapa 1, a empresa:

• Manteve um histórico de agência de marketing.
• A agência trouxe um editor líder do setor (um aposentado ativo) para avaliar o avanço, depois de garantir um acordo de sigilo
• Com a confirmação de que o produto era realmente um avanço, a agência fechou um acordo jornalístico "exclusivo" que incluía a capa e um artigo de cinco páginas na revista líder do setor.
• A agência criou e executou um novo plano de mídia.

O que isso tem a ver com o kit de mídia? Tudo. O avanço em questão foi o primeiro chip de memória analógica do mundo, um circuito integrado que armazenava a voz humana real e a reproduzia (pense em tocadores de MP3 como o iPod de hoje). Aqui estava um produto que poderia falar por si. O chip foi construído em um demonstrador do tamanho de um dólar de prata, e este se tornou o kit de mídia falante! Foi apoiado por um kit de papel real recheado com informações chave preparadas criativamente, como o seguinte:

• Comunicado de notícias estratégico anunciando e posicionando o avanço.
• Boletim de notícias do produto detalhando a família de chips, seu preço e disponibilidade.
• Perguntas e respostas técnicas sobre armazenamento analógico.
• Glossário de aplicativos sobre armazenamento analógico.
• Formação técnica em princípios científicos de memória analógica não volátil.
• Segundo plano do aplicativo em um sistema de mensagem de voz simples usando memória analógica.
• Backgrounder do sistema em conceitos arquitetônicos para o desenvolvimento de novos produtos.
• Informações sobre a equipe criativa e executiva da empresa.
• Fotos de alta qualidade do novo chip e seu diagrama de circuito.
• Fotos de cada membro-chave da equipe responsável pela descoberta.

A etapa dois é, portanto, projetar o conteúdo do kit de mídia em total apoio ao plano desenvolvido na Etapa 1. O exemplo anterior fornece a faixa superior de conteúdo a ser incluída em um kit e pode ser reduzida (ou superior) para caber quase qualquer situação.

A principal lição para a Etapa 2 é entender o seu público. Repórteres e editores, além de analistas de mercado, são os principais alvos de um kit de mídia. Essas funções atuam como porteiros de informações influentes. O trabalho de um kit de mídia é fazer com que esses influenciadores abram o portão por meio de suas publicações, sites, blogs e contatos. Uma vez abertas, as informações de sua empresa fluem livremente para clientes em potencial, aparentemente com o endosso do porteiro. Lembre-se do assunto ao ler a Etapa 3.

Etapa 3

Prepare o conteúdo do kit e crie os gráficos do kit. Você está preparando o kit para a mídia, não para os clientes. (Mesmo que você planeje oferecer o kit aos clientes, isso é feito facilmente por meio do site da empresa.) Portanto, aqui estão as principais considerações.

• Existe uma mensagem simples e importante que ressoará com o público? Aqui está um: "PCI Unbound." Isso não significa nada, é claro, além de um grupo relativamente pequeno de editores e analistas que cobrem qualquer que seja o PCI. No entanto, a alegação de que o PCI agora está desvinculado é um ponto estratégico que chama a atenção.
• O kit deve ser projetado para amplificar a mensagem graficamente na jaqueta. Então, se o kit for empilhado em uma sala de imprensa, um jornalista vê PCI Unbound em um mar de jaquetas de kit que de outra forma seriam vazias.
• Depois de decidir sobre uma mensagem-chave, um artista (freelance ou membro da equipe) pode continuar a partir daí. Talvez a mensagem principal possa se tornar um logotipo que, por sua vez, se torna uma marca ou marca de serviço que ganha reconhecimento estável ao longo do tempo, agregando valor ao kit.

Embora a jaqueta do kit de mídia chame a atenção com seu chiado, você também deve fornecer bife. Isso é obtido pelo conteúdo do kit, geralmente começando com um comunicado à imprensa centrado em notícias. (A maioria dos kits de mídia é desenvolvida para apoiar um anúncio de notícias.) Mensagens bem-sucedidas exigem um enquadramento estratégico do anúncio, apoiado por entrega tática. Aqui estão as considerações criativas típicas.

• Os comunicados de imprensa, por definição, são desenvolvidos jornalisticamente. Eles vão do geral para o específico e se beneficiam quando o escritor tem talento para a expressão criativa, mas sabe como escrever comunicados de imprensa de sucesso.
• Por ser um documento jornalístico, um comunicado à imprensa será "verificado" pela mídia. Portanto, as afirmações feitas devem ser pré-testadas para evitar constrangimento.
• A melhor estratégia de comunicado à imprensa é a simplicidade. Se a mensagem for complexa (demonstrada na Etapa 2), use vários comunicados à imprensa e antecedentes, todos eles relativamente curtos. O principal comunicado à imprensa - o primeiro visto quando o kit de mídia é aberto - deve cumprir sua missão em três páginas ou menos e oferecer um título atraente.
• Os gráficos também são apreciados pela mídia se apoiarem a mensagem. Como a Internet é uma potência gráfica, os editores sempre querem fotos e ilustrações. Mas eles não querem fofura (por exemplo, uma linda modelo segurando o produto).
• Muitas pequenas empresas orientadas para a engenharia subestimam a importância da redação de comunicados à imprensa, delegando-os à equipe administrativa. Isto é um erro. Os comunicados à imprensa são bem-sucedidos ou fracassam pelos mesmos motivos pelos quais os produtos de engenharia são bem-sucedidos ou fracassam. Use um especialista em jornalismo para escrever o conteúdo.

Você aplicará o mesmo processo aos outros documentos do kit. Mesmo o material de apoio precisa ser jornalisticamente orientado para que responda às principais perguntas que provavelmente serão feitas por repórteres, editores e analistas.

Ok, agora você tem um kit de mídia. O que você faz com ele também faz parte do processo criativo.

Passo 4

Estabeleça um plano de distribuição. A etapa final para criar seu kit de mídia foi desenvolvida na Etapa 1: Qual é o plano de distribuição do kit? Aqui estão algumas das opções típicas.

• Se o kit de mídia oferecer suporte ao lançamento de um novo produto ou serviço programado para coincidir com um grande evento do setor, crie duas listas de editores e analistas.
• A primeira lista segue a regra usual 80/20: 80% da cobertura da imprensa geralmente vem de 20% dos repórteres, editores e analistas que cobrem seu espaço de mercado. Você tomará medidas especiais para colocar o kit nessas mãos antes do evento do setor. Se você não sabe o que fazer, contrate um profissional de RP experiente.
• A segunda lista inclui todos os outros. Essas pessoas receberão o kit pelo correio (inclusive e-mail) ou na sala de imprensa entre as pilhas ali colocadas por concorrentes e outras empresas do setor. Os gráficos na capa do seu kit vão agarrá-los com chiado e a manchete do seu comunicado de imprensa vai salvar o kit de uma viagem indigna para a lata de lixo.

Na Etapa 2, mencionei que uma agência criou um novo plano de mídia. Este é um chip que pode falar por si. O plano era totalmente cirúrgico. As nomeações foram feitas apenas com os principais editores e analistas, que foram então visitados por um único porta-voz. Mas o chip era o verdadeiro porta-voz. Seu demonstrador do tamanho de um dólar de prata foi colocado sem alarde na mesa do editor e ligado. Pelos próximos 20 segundos ou mais, o chip gravou a conversa. "Como está a família, Steve?" Em seguida, o botão de reprodução foi pressionado e o editor, ouvindo sua voz distinta saindo de uma lasca de silício, ficou maravilhado. Em seguida, o kit de papel foi entregue, juntamente com amostras de trabalho do chip.

Mesmo que suas notícias não sejam tão novas, as etapas anteriores garantem que você deu o melhor de si. Além dessas etapas típicas, certifique-se de oferecer o kit de mídia no site de sua empresa, anexado ao centro de imprensa ou página de notícias. Se as notícias merecem a atenção dos surfistas que acessam sua página de destino principal, seu webmaster deve incluir um banner ou botão que leve a uma página de notícias. Há muitas maneiras de lidar com o conteúdo, mas a melhor inclui redação incisiva de call-to-action reforçada por um registro único para baixar um kit de mídia completo ou parcial como PDF. As opções de inbound marketing devem ser discutidas durante a Etapa 1, em um processo que chamo de "encontrar e converter" surfistas em clientes.

Claro, há muito mais considerações, mas agora você tem o básico. A criação do kit de mídia é estrategicamente importante. Faça o trabalho certo da primeira vez. Peça a ajuda de um aposentado ativo.

Se você quiser uma opinião sobre necessidades específicas, descreva-as na seção de comentários e eu irei atendê-las.